宜家再度降价 适应中国市场见成效

自9月1日起，宜家在中国的各门店开始新一轮的价格调整，调低了500多种产品的零售价格。这是宜家中国五年以来最大力度的一次降价，平均降价达20%-30%，调价前这些商品的销售额占宜家中国整体销售额的四成以上。
一年两度显降价决心
记者日前在宜家北京商场采访中了解到，一些老顾客表示对本次调价“有一定感觉”；一位称自己不经常逛宜家的段小姐认为“价格总的来说还是算不上便宜，但能淘到的实惠东西多了不少。”
每年的9月宜家都会不同程度调低产品售价，而本次调价已是今年的第二次降价，今年3月，宜家已经下调了部分产品售价，总体调低了27%。对于此次调价，宜家中国销售总监朱昌来表示，“与11年前宜家刚进入中国时的价格相比，现在的商品价格只是当年的一半。”
宜家中国零售经理吉丽安接受采访时也反复谈到要压低价格，“对我们来说，中国老百姓目前的消费水平和宜家产品价格之间还是存在着一定的努力空间。”她同时强调宜家是大众的品牌，着眼点绝不在于服务某个阶层或者某一小部分人。
这次大规模降价，显然是为了赢得更多的普通中国消费者。
据了解，截至2009年8月，宜家全球店面年度销售额同比增长约3%,中国店面的销售额同比增长了16%。吉丽安也坦言，增长主要来自新店大连店的销售收入,原有门店销售收入在可比范围内与上一财务年度基本持平，但在危机环境下这样的成绩已经来之不易。
降价空间从何而来
对于在过去的十年中宜家何以能不断降低产品价格，吉丽安将其主要归功于宜家独特的商业模式。
“我们并不仅是一个零售公司，我们掌握了整个供应链，从产品设计、采购、物流配送等，因此我们可以在各个环节控制我们的成本。例如我们可以通过控制在亚太地区的采购来降低我们部分产品的价格。”在这种商业模式下，产品销量越好，采购量越大，价格也就越低，从而形成一种良性循环。
据了解，宜家在中国本土的采购量呈不断扩大的趋势，在中国销售的商品中“中国制造”的比例远高于宜家全球店面中的这一比例。
目前宜家已在上海建立两个分拨中心，负责大件耐用家居用品的统一采购和配送,其中奉贤的物流分拨中心全部三期工程建成以后，将成为宜家在亚太地区最大的物流枢纽。而宜家斥资过亿在奉贤设立的测试及培训中心，也成为了宜家除瑞典阿姆霍特以外唯一一家全资测试中心。中国作为宜家全球最大的采购国，有21%的产品是在中国采购的，测试中心的建成意味着宜家可以更便捷地完成产品质量的检测，降低自身及其供应商的生产成本。
适应中国市场见成效
作为全球最大的家居用品零售商、欧美市场深入人心的“大众”品牌，宜家在中国已经摸爬滚打了十年时间，如何摆脱“高价”之嫌差不多可以成为宜家中国发展轨迹的缩影。
对于对宜家中国发展速度的质疑吉丽安表现得十分淡定，“我们需要时间去了解中国市场，了解中国人对宜家产品的喜好，了解我们的商业模式是否能在中国成功。”此外，她也指出所有的宜家商场都是自己买地自己建造的，而这样的商业模式也决定了迅速扩张没那么容易。
宜家在分析2009财务年度中国各店销售业绩的时候特别指出，二线城市的几家店表现出良好的增长态势。在谈到本次降价，朱昌来也表示，大力度降价实际也是为了进入更多的二、三线城市打基础。从对二、三线城市的高度关注不难看出，宜家中国对其产品价格的市场竞争力越来越有信心，虽然“价格还不够低”被反复强调，但对于中国市场“回归”低价的乐观预期已然形成。
奉贤分拨中心和测试及培训中心的建成，令业内纷纷猜测宜家是否在将战略重点转向中国，对此吉丽安的回应是与其说“转移”不如说“扩张”。事实上，宜家在亚太地区三个国家拥有的商场——中国、日本和澳大利亚——对宜家全球销售额的贡献仅为3%，但就未来的发展潜力而言，宜家表示更看好包括中国在内的整个亚太地区。